微信小程序的兴起，让不少商场运营者看到另一种可能。它是否能取代商场APP？商场对微信小程序的看法又如何？商业地产观察第三期调查为您解读。

　　手机APP已被微信取代？

　　几年前，在微信公众号还未被广泛运用时，手机APP被很多大型商场将手机APP视为造线上线下结合的完美平台，并因此将APP作为商场重点发展战略。

　　据商业地产观察统计，2013-2014年是商场APP集中爆发的时期，全国80%的商场APP都是在这段时间被开发出来的。不过，在之后的一两年时间里，情况就发生了转变。

　　2014年9月，广州羊城晚报旗下的《新快报》曾对广州天河路商圈的商场APP做过一期调查。

　　调查显示，2013年中旬，广州天河路商圈的各大商场纷纷推出自己的APP。但不到一年，多数商场APP已被人遗忘；不仅开发者没有任何更新，用户端也没有任何评论或评分，甚至连逛街达人都没听说过。

　　为何会陷入这样的窘境？一家商场的高管对媒体表示称，开发一个具有普通商场地形和品牌查询功能的APP，成本大约为10万元。

　　而如果要设计用户管理、与用户互动、甚至有社交功能的话，成本要提升至几十万元。这其中还不包括后期运营的人力投入，以及功能增加的资金投入。“因此高昂的造价和不确定的回报，让不少商场的APP仅仅停留在黄页的角色上。”这名高管说。

　　不过，这种困境并没有持续很久，很快商场便发现了更经济的互动方式，比如微信公众号。注册一个官方微信号的成本不过几百元，加上运营的人员成本也不超过万元，这比手机APP要实用得多。

　　广州一家商场的相关负责人在接受媒体采访时称，其实商场的营销推广手段一直在变，起初是微博，之后是APP，现在是微信公众号。可以说，APP更像是一种过渡产品，只不过过渡的时间非常短暂，很多APP还没有被用户接受就已经被抛弃了。

　　但是，朝阳大悦城大数据创新部副总监孙芸芸并不太认同这种说法。她向商业地产观察表示，对于商场而言，微信公众号和手机APP所扮演的角色是不同的，所呈现的内容也不一样。

　　微信公众号偏向于媒体推广，而手机APP则是商场与会员互动的平台，它的价值无法被微信公众号取代。孙芸芸说，在朝阳大悦城商管团队里，手机APP一直是一项备受重视的业务。

　　手机APP的价值在于线上“会员空间”

　　朝阳大悦城最早是在2014年开始策划做手机APP，2015年产品正式上线。在策划之初，公司就对这个项目很慎重，专门成立了大数据创新部来负责APP的开发和运营。

　　据孙芸芸回忆说，当时行业内鲜少有商场再开发APP，也没有成功的案例可借鉴，因此朝阳大悦城只能自己摸索。不过有一点他们很明确，就是手机APP和微信公众号是两种不同的工具。

　　微信公众号更多是一种媒体推广的途径，定期会把商场最新的活动、用户信息等推送给消费者。而手机APP更多的是把商场的服务植入进去，例如登录注册、停车缴费、找店铺等。此外，APP还是消费者获取商户活动、会员权益的极佳窗口，是维持高频客户粘性的有力抓手。

　　例如积分兑换。传统的商场做积分兑换，消费者需要预约、排队，商场也需要派专人现场负责兑换。有了手机APP之后，商场常年都可以做积分换礼，因为兑换这个动作其实消费者在线上就已经完成了。

　　再比如促销活动。如果商场里有个店铺新开业，想要在朝阳大悦城APP上做一些推广，这些活动商场APP运营团队都是很欢迎的。但类似商户这种频繁的营销活动，在微信公众号上实现起来是有难度的。

　　“微信公众号一周只能推一次，承载的内容是有限的。但手机APP则不受限，你可以不停的更新，活动的形式更丰富，规模也不会受到限制。”

　　孙芸芸对商业地产观察表示，正是基于两个工具的不同特点，朝阳大悦城将APP定义为“线上会员空间”，所有的功能和线上活动都围绕会员展开。这样一来，APP就成为了商场与会员接触最直接的平台。